Statistieken horen, maar verhalen voelen

Website VH - 15

05 Feb Statistieken horen, maar verhalen voelen

Storytelling, een krachtig communicatiemiddel om inzichten en ideeën uit te wisselen op een overtuigende, memorabele en werve(le)nde manier.

Onder meer de populaire TED-conferenties maken er gretig gebruik van. Een analyse van hun 500 meest populaire presentaties toont aan dat die voor 65% als een verhaal zijn opgebouwd. Wie niet vertrouwd is met het concept om data in een verhaallijn te gieten, ziet het misschien als een tijdrovende en nutteloze inspanning. Een secce maar duidelijke representatie van de (cijfer)gegevens zou immers voor zich moeten spreken, zou voldoende moeten zijn om mensen aan het denken te zetten, de juiste beslissing te laten nemen en zich te engageren. Toch?

Dat zou inderdaad kunnen, als je uitgaat van de veronderstelling dat zakelijke beslissingen enkel gebaseerd zijn op logica en gezond verstand. Helaas. Neurowetenschappers bevestigen dat conclusies even vaak, zo niet vaker, geënt zijn op emotie in plaats van op logisch denken.

Emotie helpt onze hersenen om tussen verschillende alternatieven te navigeren en op het juiste moment tot een beslissing te komen. Onderzoek bij patiënten die hersenschade opliepen ter hoogte van de voorhoofdskwab wees uit dat ze moeite hadden om knopen door te hakken wanneer ze moesten kiezen tussen meerdere opties. De frontale kwabben zijn betrokken bij planning, organisatie, geheugen, impulscontrole, het oplossen van problemen, selectieve aandacht, besluitvorming en het beheersen van het gedrag en de emoties. Zelfs de meest banale beslissing als waar te gaan eten of wanneer een afspraak te plannen draaide voor deze personen uit op een ellenlange kosten-batendiscussie. Hun besluitvormingscapaciteiten werden verstoord door een gebrek aan emotioneel inzicht.

Daarom, wanneer je inzichten, conclusies of ideeën verpakt in een datastory, dan bouw je als het ware een brug naar de bepalende, emotionele helft van het brein. Neurowetenschappers stelden met behulp van hersenscans vast dat feitelijke informatie slechts twee delen van het brein bereikt die geassocieerd worden met taalverwerking: het centrum van Broca of motorisch spraakcentrum en het centrum van Wernicke of sensorisch spraakcentrum. Maar, wanneer iemand helemaal opgaat in een verhaal dat rond die informatie geweven wordt, dan worden meer hersengebieden gestimuleerd. Mensen HOREN statistieken, maar VOELEN verhalen. Een klein maar significant verschil dat voor datastorytellers zijn vruchten afwerpt.

Herinnering

Een studie door een professor in Stanford wees uit dat bijne driekwart van een getest publiek een verhaal opgebouwd rond een cijfergegeven kon onthouden, tegenover 5% die zich de eigenlijke statistiek nog kon herinneren. Verhalen trekken de aandacht en houden die vast.

Overredingskracht

Een andere studie testte twee variaties van een brochure voor een liefdadigheidsorganisatie. Het exemplaar waarvan de inhoud in verhaalvorm werd opgesteld, leverde meer dan het dubbele aan donaties op dan de editie die enkel met grafieken had gewerkt.

Betrokkenheid

Onderzoekers ontdekten ook dat mensen bij het aanhoren van een verhaal in een soort van trance gaan, waarbij ze hun intellectuele instelling laten varen en minder kritisch en sceptisch worden. Eerder dan te muggenziften, willen ze weten waartoe het verhaal leidt.

    In listening to stories, we tend to suspend disbelief to be entertained, whereas in evaluating statistics we generally have an opposite inclination to suspend belief in order not to be beguiled.  (John Allen Paulos, Amerikaans wiskundige)

De essentie van research en data blootleggen is één zaak, de resultaten van een dergelijke analyse kunnen communiceren een andere. Beide vaardigheden zijn even belangrijk om meerwaarde aan de vergaarde informatie te geven.

Tijdens de workshop Visual Storytelling op 27 en 28 februari – www.visualstorytellinginbusiness.com – leer je hoe je bevindingen samenbrengt in een meeslepend verhaal om zo je publiek op de meest doeltreffende manier te overtuigen. We leren je je kerngedachte herkennen, te voelen waar je publiek wakker van ligt en hoe je hen inspireert en raakt. Je krijgt inzicht in structuren en de ingrediënten van een goed verhaal. We geven een overzicht van je visualisatiemogelijkheden, van beelden die jouw verhaal versterken, en van de meest geschikte kanalen om het te verspreiden.

Martine Vanremoortele is graphic recorder en graphic facilitator bij Visual Harvesting. Vanuit die ervaring ontwikkelde ze samen met Peter Perceval van Inspiring Speech de gewaardeerde workshop Visual Storytelling in Business.

Geen reacties

Geef een reactie